Consumer Health de Merck: Los productos innovadores y la expansión geográfica impulsan el crecimiento sostenido
La división Consumer Health de Merck sigue siendo el área que registra un crecimiento más rápido en el segundo trimestre de 2014
La división Consumer Health de Merck ha registrado un importante crecimiento en 2014 gracias a las últimas innovaciones en su portfolio, a su expansión geográfica y al éxito que han tenido sus nuevas marcas entre los consumidores.
Bajo la dirección de su presidente y director ejecutivo, Uta Kemmerich-Keil, la división Consumer Health aplica una estrategia «3 x 3», que consiste en establecer una cuota de mercado mínima del 3 % y al menos tres marcas fuertes por mercado clave. Esta estrategia se centra en los productos existentes, nuevas marcas adquiridas y la expansión geográfica a mercados emergentes con gran potencial de crecimiento. La estrategia «3 x 3» ha sido esencial para que la división Consumer Health de Merck sigue siendo el área que registra un crecimiento más rápido en el segundo trimestre de 2014, tal y como demuestran las cifras de rendimiento del segundo trimestre de 2014, recientemente publicadas.
En cuanto a los excelentes resultados de la división, Uta Kemmerich-Keil comentó: «Este año, la división Consumer Health de Merck ha experimentado un crecimiento constante y sostenido tanto en la cartera de productos existente como a través de las nuevas marcas incorporadas al negocio desde principios de 2014. Gracias a la apertura a mercados emergentes de rápido crecimiento y una estrategia enfocada a alcanzar la excelencia a través del desarrollo de productos innovadores, nos sentimos orgullosos de seguir siendo la división de Merck que más rápido ha crecido. La división sigue siendo fiel a su compromiso de implementar la estrategia «3 x 3», que ha dado resultados significativos hasta el momento y que seguirá siendo la piedra angular de nuestra estrategia empresarial en el futuro».
Crecimiento interno
Un factor clave para el éxito ha sido, sin duda, la dedicación y el esfuerzo que hemos puesto en la evolución de las marcas existentes para satisfacer las expectativas del paciente a través de un enfoque claramente innovador. Este año, por ejemplo, la división Consumer Health de Merck en Alemania ha ampliado su marca Nasivin® a través del lanzamiento de Mentholfresh, una nueva formulación del producto diseñado para ofrecer un refrescante efecto mentolado, altamente eficaz para un 90% de los consumidores.
En Francia, Merck Consumer Health ha respondido a las nuevas necesidades del consumidor mediante el desarrollo de Bion® «Equilibre», un producto que ha sido diseñado para satisfacer la creciente demanda de suplementos de magnesio. Lanzado en septiembre de 2014, Bion Equilibre fue desarrollado a través de un enfoque científico que combina compuesto de magnesio con un componente bioactivo (TriBion®) y vitaminas, diseñado específicamente para combatir el cansancio y el estrés.
En el Reino Unido, Merck Consumer Health ha renovado su suplemento nutricional Seven Seas® para centrarse en las necesidades específicas de los consumidores de edad avanzada de ambos sexos, que desean mantenerse saludables y en forma por medio de productos que satisfagan sus necesidades. Bajo el concepto de «Perfect 7», Merck explica con acierto cómo sus productos pueden ralentizar el proceso de envejecimiento en siete pasos, con beneficios sustanciales tanto para los hombres como para las mujeres.
Crecimiento externo
La división Consumer Health no solo ha integrado dos nuevas marcas a su portfolio (Neurobion® y Floratil®, ambas provenientes de la división Merck Serono); ésta también ha logrado con éxito ponerlas a disposición del consumidor. De este modo, el negocio está pasando de aprovechar el crecimiento externo, mediante el cambio de ambas marcas, a generar un crecimiento interno progresivo en ambas franquicias.
Un ejemplo de éxito proviene de Indonesia, donde la división Consumer Health de Merck trabajó con profesionales sanitarios y la Asociación de Neurólogos del país para poner de relieve los riesgos que entraña para la salud las neuropatías. El proyecto, que tenía por objetivo sensibilizar a la sociedad sobre esta enfermedad, iba dirigido a los consumidores mayores de 30 años para informarles de la manera en que las vitaminas neurotrópicas pueden reparar las células nerviosas dañadas. Esta actividad respaldó la excelente evolución de Neurobion® y consolidó la posición de Merck como experto del sistema nervioso en Indonesia.
La transformación de la división Consumer Health en Brasil, con la integración de las marcas Neurobion® y Floratil® y el inicio de su comercialización, ya ha dado resultados positivos en 2014 a través de tres pilares fundamentales. En primer lugar, los productos de venta libre (OTC) de Merck ganaron gran visibilidad en 6.200 farmacias y parafarmacias brasileñas, gracias a una importante estrategia de activación de los puntos de venta, donde la formación de los empleados y el aumento de la presencia de las marcas desempeñaron un papel fundamental.
Además, la plena dedicación que los equipos médicos han puesto en las marcas de Consumer Health mejoró significativamente la aceptación de Neurobion® y Floratil® entre los profesionales de la salud. Finalmente, el lanzamiento a nivel nacional de un interesante anuncio publicitario sobre Floratil®, emitido con gran éxito en el norte del país desde el tercer trimestre de 2013, aumentó sus ventas en un 42 % frente a 2013 (hasta la fecha), logrando al mismo tiempo un nuevo posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Expansión geográfica
También en Brasil, la división Consumer Health de Merck lanzó en agosto de 2014 su marca Bion 3®, un producto multivitamínico probiótico que ocupa una posición de liderazgo en otros mercados clave, entre los que se encuentran Bélgica, Chile y Francia. El lanzamiento ilustra la importancia del tercer pilar de la estrategia «3 x 3», que consiste expandir la presencia de la división en mercados claves en expansión a través de la consolidación de los principales productos. Junto a los esfuerzos de crecimiento interior en las marcas existentes como Cebion®, así como la integración y comercialización de Neurobion® y Floratil®, el lanzamiento de Bion 3 convierten a Brasil en uno de los mercados emergentes de OTC más importantes del mundo, siendo un modelo a seguir para la aplicación de la estrategia «3 x 3» de Consumer Health.
Consumer Health sigue siendo la división con un crecimiento más rápido de Merck
En el segundo trimestre de 2014, la división Consumer Health experimentó un crecimiento interno del 8,5 % (contrarrestado por el impacto negativo de la divisa del -5,2 %) hasta los 184,7 millones de euros con respecto al mismo período de 2013. Las principales marcas que impulsaron este crecimiento fueron Neurobion®, en varias regiones, y Femibion® en Alemania. En el segundo trimestre de 2014 registró un aumento del beneficio (EBITDA antes de las partidas extraordinarias) del 16,7 % hasta los 41,4 millones de euros frente a los 35,5 millones de euros correspondientes al mismo período del año anterior.
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