La consumerización impulsa el crecimiento en Merck Consumer Health
La división Consumer Health de Merck ha anunciado fuertes ventas netas en el primer trimestre de 2015, impulsadas por el éxito continuo de la innovación centrada en el consumidor de sus principales marcas.
Consumerización de marcas clave para el crecimiento estratégico
La división Consumer Health de Merck ha gozado de un crecimiento significativo aplicando la percepción de los consumidores a una serie de marcas estratégicas clave, tradicionalmente asociadas a la venta con receta.
En Alemania, por ejemplo, el suplemento de vitamina D, comercializado por Merck como Vigantoletten ® , ha pasado recientemente de la división Merck Serono a la división Consumer Health. Para impulsar su crecimiento, Consumer Health lanzó en paralelo los nuevos Vigantoletten Sticks, más atractivos para los consumidores. Estos microgránulos de disolución rápida, disponibles en sobres, aportan valor real al consumidor, ya que tienen un gran sabor y pueden tomarse sin agua, ofreciendo mayor comodidad y facilidad de uso a un producto que antes se orientaba a profesionales sanitarios.
Para Floratil ® de Brasil, Merck adoptó una estrategia de marketing de perfil alto con la que buscaba solucionar el problema de la diarrea, todavía un tema tabú en muchos países. La estrategia consistió en trasladar el producto de la rebotica a un lugar visible dentro de la tienda, dando visibilidad a la marca; también se puso en marcha una campaña de publicidad en medios tradicionales (vía pública, medios impresos y digitales), así como de relaciones públicas. Todo esto permitió que el 70% de los usuarios de productos de la competencia y el 46% de los no usuarios consideraran utilizar Floratil. Asimismo, las ventas anuales del producto en Brasil durante 2014 aumentaron de manera orgánica por encima del 20% respecto al mismo periodo de 2013.
En Indonesia, Merck superó importantes desafíos para la puesta en valor del suplemento de vitamina B Neurobion ® , que antes se vendía con receta. El equipo de marketing adoptó un enfoque dual que combinó lo mejor de su conocimiento directo del consumidor con la participación permanente de líderes de opinión (KOL). A través de la reidentificación de la marca, la creación de un nuevo envase y una campaña de concientización sobre la Neuropatía, el suplemento se convirtió por primera vez en el producto más importante de venta libre de una compañía multinacional. Las ventas superaron ampliamente las proyecciones para 2015, sobre la base de una alta aceptación de los consumidores.
«Nuestra división apuesta por la innovación y la comercialización centradas en el consumidor y enfocadas en las marcas asociadas tradicionalmente con la venta con receta, lo cual generó interés y compromiso con los consumidores. Tal y como lo certifican nuestras ventas, este enfoque ha generado un crecimiento significativo», señaló Uta Kemmerich-Keil, director ejecutivo y presidente de la división Consumer Health de Merck, quien acaba de cumplir un año en el cargo. «La consumerización respalda nuestra principal ‘estrategia comercial 3 x 3’ de generar una participación del mercado mínima del 3% y al menos 3 marcas líderes en nuestros principales países objetivo».
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